Muchas marcas -y sus ejecutivos- piensan que las agencias de comunicaciones son un mero nexo o intermediario entre ellas y los medios, y no podrían estar más equivocados. Aquellos que nos dedicamos a asesorarlos tenemos los conocimientos que pueden ayudar a las empresas a establecer ciertas directrices sobre cómo presentarse a sus públicos, cómo comunicarse con ellos, detectar nuevos canales de contacto con otros actores de la industria y tanto más.
Como parte de nuestras responsabilidades está la imagen y la reputación de la marca, lo que nos obliga a estar al corriente de todo lo que esté pasando en el mercado y pueda afectar al negocio. En este sentido, estamos obligados a generar instancias de comunicación constantes y fluidas para cuando exista cualquier tipo de cambio en la organización, éste pueda ser presentado de manera correcta y sin generar ruidos o confusiones a clientes, proveedores, colaboradores y el mismo mercado.
Nuestra labor debe ser didáctica e ir mucho más allá de la detección de lo que es o no es una noticia. Se deben establecer caminos claros y actividades que transiten por éstos, diferenciándolos de aquellos específicos del marketing o la publicidad, además de hacer notar cómo trabaja una agencia, la dinámica e intereses de periodistas, medios y otros stakeholders. Sólo así una marca podrá entender nuestro trabajo, el valor de ser asesorados y el tiempo que se invierte en planificarlo y aplicarlo.
No obstante, es fundamental fijar y gestionar las expectativas. Muchas compañías piensan que tener una agencia y ser asesorados hará que al mes siguiente sus ventas se multipliquen, cosa que es imposible. El trabajo de comunicaciones es uno a mediano y largo plazo, que se va construyendo paso a paso, sumando impactos de forma constante y regular. Sólo así se puede lograr la visibilidad y credibilidad esperada, que traerá como resultado mejores números para el negocio.
Pero, más importante, aquellos que realizamos este trabajo debemos ser abiertos y empáticos para entender cuáles son las necesidades y aspiraciones de cada empresa, independiente de su tamaño. Sólo así podemos diseñar estrategias y acciones efectivas para ellas.
Y aun cuando muchas compañías decidan no apostar por ser asesoradas ya que creen que no es posible medir el trabajo de comunicaciones, es nuestra responsabilidad explicar bien nuestra tarea, desligarnos del trabajo directo del área comercial y mostrar los índices que ocupamos para medir nuestro trabajo y los impactos que podemos lograr.
Por eso también es parte de nuestro trabajo el que las compañías nos vean como una parte más de su negocio, como un engranaje más dentro de la máquina de soporte. Nuestro trabajo implica escucha, estudio, análisis y paciencia, porque no se trata de llegar primero a la meta, sino de quién llega con credibilidad y bien posicionada dentro de su mercado.
Betsabé Flores M.
Directora GreenCom
