
El plan de prensa se enfoca en entregar mensajes a las audiencias a través de los medios de comunicación, con una menor inversión y un gran retorno.
Hace unas semanas escribimos sobre el plan de medios y cómo se convierte en una herramienta clave para las comunicaciones de cualquier empresa. No obstante, este plan suele confundirse con el “plan de prensa” y acá veremos cuáles son sus diferencias y cómo uno complementa al otro, buscando el éxito de las acciones comunicativas de cualquier compañía.
Un plan de prensa también es un diseño estratégico de comunicación que, básicamente, busca posicionar a la marca y sus temas relevantes en medios de comunicación, a través de acciones periodísticas como comunicados, columnas de opinión, cartas al director, artículos y reportajes, entre otros. A diferencia del plan de medios, el de prensa se diseña pensando única y exclusivamente en las acciones no pagas que una compañía puede realizar a través de los medios de comunicación masivos y siempre debe ser liderado por un periodista o un profesional de las comunicaciones, que entienda la lógica con las que éstos se manejan.
Así vemos la primera, y quizás, gran diferencia entre ambos planes. Mientras el de medios considera estratégicamente el posicionamiento de la compañía en medios y otro tipo de plataformas, como las sociales, el de prensa se enfoca sólo en medios masivos, incluyendo portales de noticias e información. Además, este último es mucho más accesible que una pauta publicitaria; vale decir, generalmente sólo se requiere un presupuesto para la o las personas que lo lleven a cabo y no para obtener publicaciones en sí.
No obstante, una de las principales ventajas de un plan de prensa -por sobre uno de medios- es que los mensajes y el posicionamiento de marca se hace a través de contenidos editoriales
Los planes de prensa también pueden organizarse a través de campañas, pero -nuevamente- éstas no consideran presupuestos de “publicación”. No obstante, al ser ambas herramientas estratégicas, también deben estructurarse con objetivos, tener claridad del público al que se quiere apuntar, tener un mensaje claro, coherente y contundente, junto con los medios a los que se quiere apuntar y los tiempos de desarrollo de cada una de éstas.
Usualmente, el plan de prensa es un continuo en las empresas que lo establecen y desarrollan (ya sea con un equipo interno o mediante agencias o asesores de comunicación), a diferencia del plan de medios que puede ser enfocado en campañas puntuales o varias de este tipo a lo largo de un periodo.
No obstante, una de las principales ventajas de un plan de prensa -por sobre uno de medios- es que los mensajes y el posicionamiento de marca se hace a través de contenidos editoriales y no publicitarios, obteniendo espacios de difusión en diferentes secciones o con diferentes enfoques, lo que entrega mayor credibilidad ante las audiencias. ¿Por qué? Porque este posicionamiento se genera en base a la expertise de la marca, a una voz autorizada de una vocería que “sabe de lo que habla”, más allá de una simple transacción económica, como la publicidad.
De esta forma, la exposición mediática que se logra no sólo hace destacar a la organización por sobre los competidores que no la tienen, sino que también consolida, acrecienta o mantiene la imagen de la marca, incidiendo en la percepción del consumidor respecto a ella.
Al igual que con el plan de medios, el de prensa debe considerar una medición para cada aparición que se logre, con el fin de evaluar si se está cumpliendo con el objetivo planteado. En este sentido, el plan de prensa puede generar importantes retornos con una inversión mucho menor que el de medios.
Finalmente, no podemos olvidar que este plan -como el resto de los que puedan desarrollar dentro de una organización- deben estar alineados e integrados en la estrategia de comunicación corporativa y sus acciones deben conversar y ser coherentes entre ellas. Esto, al final del día, es lo que llega a las audiencias y cómo se construye y se mantiene la credibilidad en ellas y en un mercado altamente competitivo.
Fuente: Equipo GreenCom