Stakeholders hostiles: ¿Cómo relacionarse con quien no te quiere?

Stakeholders hostiles: ¿Cómo relacionarse con quien no te quiere?

La comunicación estratégica suele ocuparse de relacionarse con stakeholders con quienes deseamos tener una relación cordial. Ahora también debe preocuparse de aquellos que quieren causar daño.

El rol de la comunicación de organizaciones ha sido procurar que la estrategia corporativa pueda realizarse gracias a una relación de mutuo beneficio construida con los stakeholders que la hacen posible, dentro de un marco ético y legal. Por lo tanto, el foco ha sido contactar, escuchar y conversar con trabajadores, subcontratistas, comunidades, medios de comunicación, autoridades políticas y otros actores que influyen y determinan la estrategia para mantener relaciones lo más cordiales posible con ellos. Es que, como ha ido quedando en evidencia con los años, el actuar corporativo afecta (para bien o para mal) los intereses de muchas personas y, además, muchas de ellas tienen poder para permitir u obstaculizar a la organización. 

Esto se debe a que, en cuanto a stakeholders, estas personas controlan algún recurso esencial para los planes corporativos, tangible o intangible: aceptación colectiva que brinda legitimidad, acceso a alguna tecnología, conocimientos especializados, respaldo político, lealtad. No obstante, tanto el cambio tecnológico como las tensiones políticas y sociales que estremecen el mundo, junto a la disrupción causada por la pandemia de coronavirus, han dejado expuestas a las organizaciones a frecuentes ataques de grupos que también están interesados en ellas y que también tienen poder para afectarlas, pero en un sentido negativo. Son los que llamaremos los stakeholders hostiles. 

Ellos son un nuevo desafío para las comunicaciones estratégicas, sobre todo en lo referido a la capacidad de escuchar y comprender a los grupos que pueden afectarnos, incluso cuando no es posible conseguir una relación positiva de mutuo beneficio. Porque, tal como plantea la Teoría de la Contingencia en comunicaciones corporativas, esta función debe administrar tanto el conflicto (discrepancia de intereses) como la competencia (pugna por un recurso escaso entre diferentes actores) que surge inevitablemente de la relación con los stakeholders.

Las organizaciones deben desarrollar la capacidad de anticiparse a la acción de stakeholders hostiles. ¿Cómo hacerlo? Aprovechando que la función de comunicaciones incluye la capacidad de identificar, escuchar y analizar a aquellos grupos que tienen el poder de dañarlas.

Stakeholders hostiles

En estos días se ha informado que ENEL y HIF retiraron del sistema de evaluación ambiental (SEA) un proyecto para producir hidrógeno verde en Magallanes que representaba una inversión de 500 millones de dólares. A juicio de ambas empresas, las observaciones de algunos organismos públicos en el proceso de evaluación “sobrepasan el estándar habitual”. No parece fácil superar la animadversión de los grupos de poder hostiles a esta iniciativa por consideraciones medioambientales e ideológicas. Pero al menos se trata de discrepancias pacíficas y legítimas.

Ejemplos de stakeholders hostiles

Sin embargo, los recientes ciberataques a los sistemas informáticos del Estado Mayor Conjunto de la Defensa de Chile por parte del grupo hacktivista Guacamaya, del Sernac (Servicio Nacional del Consumidor), del Poder Judicial y de la Comisión Nacional de Acreditación (CNA) obedecen a otra lógica: es hostilidad pura y dura, cuando no delictuosa y criminal (como el ransomware que afectó al Sernac). Por otro lado, el fortalecimiento del crimen organizado y del narcotráfico perturba crecientemente las actividades de organizaciones públicas y privadas; además de la vida cotidiana de las personas. Así, el Ferrocarril de Antofagasta a Bolivia suspendió hace pocos días el transporte de cátodos de cobre dados los continuos asaltos a los lentos trenes cargados por parte de bandas que se desplazan incluso con camiones tolva para descargar el material. 

Estamos entonces ante una nueva realidad de grupos que —por diversas razones, legítimas o no— desean destruir o impedir proyectos, actividades empresariales o el funcionar y existencia de una organización. Todo esto mueve a reflexionar acerca de las formas en que es posible hacer frente a estos nuevos desafíos. Por cierto, cuando hay elementos delictuales o procesos normativos es la autoridad la responsable de enfrentarlos. Sin embargo, las organizaciones requieren formas de prevención que les permitan adelantarse a la acción de estos grupos y tomar las medidas pertinentes. Por ejemplo, modificar profundamente una estrategia corporativa.

Cómo abordar a los stakeholders

Como examinaremos en los artículos sucesivos sobre comunicación estratégica, es posible anticiparse a muchas situaciones de conflicto agudo mediante un monitoreo cuidadoso de lo que dicen y hacen los diferentes stakeholders, sean hostiles o no. La molestia o rabia contra una organización, a veces justificada, suele manifestarse en blogs, entrevistas, sitios web, redes sociales artículos periodísticos, informes técnicos y otras fuentes de fácil acceso. 

Por ejemplo, antes del estallido social los especialistas en ciberseguridad venían advirtiendo que las empresas en Chile invertían muy poco en prevenir ataques por internet. Auguraban que estos serían cada vez más intensos dada la experiencia de otros países. Es por eso que las organizaciones deben desarrollar la capacidad de anticiparse a la acción de stakeholders hostiles. ¿Cómo hacerlo? Aprovechando que la función de comunicaciones incluye la capacidad de identificar, escuchar y analizar a aquellos grupos que tienen el poder de dañarlas. Con ello, es posible evaluar diferentes opciones de relacionamiento: desde defenderse hasta contraatacar o retirarse. 

 

Fuente: Clase Ejecutiva UC.

Leave a Comment

Top
LinkedIn
Instagram