La participación de una agencia de comunicaciones para enfrentar situaciones de este tipo pareciera ser clave, no sólo para la gestión de la misma, sino para las comunicaciones futuras.
Las estrategias de PR desarrolladas por cualquier agencia de comunicaciones, siempre deben incluir un apartado que para todos los clientes es clave, independiente de su tamaño o de que exista un problema real y concreto a afrontar, ya que con la simple percepción negativa externa cualquier marca debe reaccionar. Hablamos de la gestión de crisis.
Cuando la valoración de una marca por parte de la audiencia se ve en peligro o dañada por un problema interno o externo que pudiese derivar en una crisis de reputación, es cuando resulta indispensable tener y poner en marcha un plan de respuesta adecuado.
Y aun cuando cada situación es diferente y tiene distintos detonantes, hay pautas que se repiten en todos los casos y a las que debemos poner atención. Siempre es imprevisible y puede producirse en cualquier momento, teniendo una trascendencia pública -lo que agrava sus consecuencias- y sus causas suelen ser externas; vale decir, fuera del control de la organización e, incluso, falsas o injustas. También, dejará poco margen de maniobra y deberá ser resuelta a la brevedad, en un espacio de tiempo muy acotado, por lo que la capacidad de respuesta de ser articulada y, por sobre todo, bien planificada.
Es en estos casos que las agencias de comunicaciones son tremendamente relevantes, pudiendo prestar un servicio invaluable para la imagen y reputación de un cliente. Si la organización cuenta con una, para comenzar, debe establecerse un marco de comunicaciones específico, el llamado “plan de comunicación de crisis”, estableciendo los mecanismos que permitan su implementación, continuidad y evolución en el futuro.
En este punto, la agencia, como actor clave en la gestión de crisis, deberá articular con inmediatez los mecanismos internos especificados en el plan y canalizar las informaciones correspondientes, buscando una pronta solución de la crisis, apuntando a utilizar todas las herramientas a disposición, que incluye la relación con los medios, periodistas claves e influencers de la marca.
Al enfrentar cualquier crisis, las 24 horas posteriores resultan claves para crear o ajustar una estrategia conjunta con los ejecutivos de la compañía. Entre ellos y la agencia, deben analizar la situación en profundidad, establecer el origen de la incidencia, su alcance y consecuencias posibles, buscando consensuar una respuesta única, contundente, pautada y revisada a cada minuto. Para esto, los planes de contingencia deben contar con un comité de crisis, voceros que encabecen la respuesta -tanto a nivel interno como externo-, el plan mismo, que debe definir posibles tipos de crisis y las acciones iniciales potenciales para enfrentarla (mensajes claves, primeras respuestas), junto con mecanismos de control del plan y la evaluación y valoración permanentes de sus resultados.
Cada plan de crisis se debe tratar de manera independiente, considerando el tipo de empresa, servicio/producto que entrega, la industria en la que se encuentra inmersa y, más importante aún, su cultura organizacional.
Las agencias de comunicaciones sabemos que para una compañía esconderse frente a una crisis no es opción y que se debe actuar de manera coherente, comunicando lo más rápido posible la versión propia y con argumentos, saliendo de la situación de la manera más consistente posible. Los efectos de cualquier comunicación dentro del plan (y el mismo) deben ser evaluados constantemente, recogiendo los resultados y la evolución, junto con una valoración inmediata de sus consecuencias.
Pasando la tempestad, será decisivo realizar una evaluación general y un balance de la situación, incluida sus causas, las evaluaciones de las medidas tomadas y el impacto sobre la imagen, para volver a evaluar y estudiar medidas correctivas y estrategias que puedan evitar situaciones críticas en el futuro.
En resumen, todo plan -online u offline- debe involucrar a sus protagonistas internos, incorporando las ventajas de una agencia de comunicaciones que ayude a revertir la situación de crisis y los efectos que puede traer para cualquier organización.
Fuente: Equipo GreenCom
